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对喷群:失控的文化,难做的营销

时间:2018-06-09 16:26:26    作者:互联网指北    来源:虎嗅网

即使被微信已经官方通告批评,很多对喷群也在群主们的自我反思下被主动解散,但我还是认为“对喷群”(以及对笑群、对夸群等各类衍生品)依旧有讨论的价值。

因为在我看来,这波“对喷热”本质上是沉淀已久的微信“群文化”第一次以完整、未经加工的姿态出现在大众视野当中,而“群文化”的繁荣也在一定程度上回答了一个困扰已久的行业问题:

为什么做出爆款的营销或者产品越来越难了?

1

虽然QQ、人人时代也有群聊场景,但那时候群聊所产生的“结果”,却没有微信时代来得这么“具体”。

就拿这半年来,大众视野中的两次以“微信群”为核心的热点来说吧:

第一拨热点来自传说中的“三点无眠区块链”。薛蛮子、蔡文胜、李笑来、高晓松这些成员的参与,不仅让这个群成为了行业最前沿咨询的集散地,甚至每条聊天记录都能被当作“区块链行业内参”在朋友圈里完成传播——包括那篇著名的《王峰十问蔡文胜》,最初流传的版本就是以群聊内的“聊天记录合并转发”。

从结果上看,这是大部分网友在微商代购群之外,第一次见证“社群创造价值”真实发生。

第二拨热点来自《Vista看天下》发布的一篇有关微信群名的专题报道。

记者发现,“群名”不仅能够精准地反应出微信群聊的主题,还能精准地表现出群聊参与者的群体画像。比如爱叫“X家大院”的家庭群,反应了参与者们年龄差异很大、又有血缘上的归属感;再比如叫“同城同性交友”的朋友群,反应了参与者们年龄相仿、且社交关系维持在小圈子内……

按照最近很流行的“微信=互联网基础设施”论,这又无异于继李毅吧幻灭后,网友们再一次通过集体创作的模式,自下而上地主导整个舆论环境的审美趋势——这可是百度贴吧之后,多少开放性社交平台想完成却始终没能完成的丰功伟绩啊。

于是这篇报道不仅在人们的集体画面感中拿下了10W+,还顺利地将“微信群名”作为文化现象推入到大众视野当中。

2

如果影响力的广度上来看,微信群聊甚至已经成为一条有完整产业链的孵化器了,而最重要的证据是2018年出现过一个隐性的“微信群文化”产物:雄鹰高飞。

这个在微博上疯疯癫癫发短视频、开直播、乐于当人们表情包素材的秃顶小老头,最早来自于微信群“中华奇人”。

顾名思义,群成员中一部分是“身怀绝技”但“怀才不遇”,不得不在“互联网上相互交流、抱团取暖”的中华奇人。这类著名成员包括口哨哥、响指哥、中年Cosplay爱好者大汉皇帝刘厚坤,而雄鹰高飞则是因为爱好“金鸡独立”,并愿意将其录制成视频教授给他人而被邀请到群聊里的。

更重要的是另一部分群成员。他们以年轻人、学生、互联网行业工作者为主体,拥有对高飞、刘厚坤们刷屏骚扰和精神污染的天然免疫力,还乐于接受高飞给自己强行添加的设定,根据自己的特长(包括工作技能、长相和常住地)各自分工为高飞打造一个“他的国”。

当年高分女信徒“四奎”来到苏州和高飞面基的故事,就是“中华奇人”群成员们最经典的包装案例,分别负责了合影返图、表情包制作、面基环节建议、旅游线路规划等等。

至于现在人们在聊天记录里使用过的高飞表情包(鼻毛系列、秃顶系列、表白系列),虽然已经成为现代大部分年轻人的基本网上技能,但如果没有之前“中华奇人群”的合力,也几乎没有办法聚合成一个文化现象,并且成功地完成市场化尝试。

而显然,高飞不可能是网友们全部的“合力”。仅仅露出了冰山一角,就足以激荡起大众社交网络中沉寂的新鲜感了。

3

总之,微信群已经拥有了一个有严肃的产品成长路线。而根据上面我们提到的例子,以及我们日常生活中所接触到的群聊,我们可以将这个成长局限具体划分为三个职能层级:

第一个层级是满足通讯需求,即以微信“即时通讯软件”的产品属性为基础,补全用户与用户之间的对话场景。我们在上文中提到过的“区块链交流群”、以及备受吐槽的家庭群、工作群、同学群都在没有脱离交流诉求的前提下,存在于这个层级当中。

第二个层级是特定功能需求,即以微信可以实现的“分享、传输、在线编辑、语音交流”等赋能工具为基础,通过微信群聊去完成特定的功能。

在4月底、5月初“跳一跳”“最强弹一弹”的微信小游戏进行病毒传播时,伴随着“不要打扰用户”的抗议声,诞生于这个职能层级的微信群一度大量出现,被用来专门投放“恢复体力用的小程序”分享。与之相似的还有各类O2O红包群、表情包分享群、新媒体运营互助点赞群等等。

第三个层级是自己实现需求,即以微信群的产品形态作为基础,通过自定规则和自发运营来创造一种新的玩法。

“英语群”和“唱歌群”是这个层级中被应用最广的群聊场景:群主会以“英语”和“唱歌”为主题制定严格的群规并坚决执行,群友们也会自发地维护群内氛围,并监督一切有可能违背群聊规则的行为,用“自觉的有序”还保证玩法能够顺畅地进行下去。

如果我们再上纲上线一点,只要我们进入了这两个群聊,基本上也可以告别什么“XX英语”和“某某K歌”了。

4

所以在看到人们大范围讨论“对喷群”的时候,我其实不太赞同从“勇士骑士球迷对喷”这个原型谈起。

毕竟勇士和骑士的对决,算来已经是连续第4个赛季在NBA总决赛中上演。按照传播学的理论,这就叫“对同一个文化产品的机械重复”,先天缺乏传播爆点。

另一方面,当一个有稳定磨合4年的冠军球队,遇上核心球员体能严重透支、主力阵容老化、明星球员流失的对手,在竞技体育层面就是一场实力差距悬殊的“明局”,并不存在能够维持稳定对喷的对抗基础。

更关键地是,如果你在“对喷群”里面待得足够久,你会发现这个看上去非常独特的文化现象,会随着时间的推移跨越我们上面总结的三个职能层级:

在NBA总决赛期间的对喷群里(例如6月7日上午),群聊主要的诉求还解决对“某名球员打法不干净”“某次判断会影响整个系列赛的结果”所引发的争议上。而在这个过程中,即使网友们开始出现Rap、喊麦等不同形式的喷法,也依旧没有脱离“球迷评论比赛”的层面;

在被社交平台曝光之后的对喷群里(例如6月7日下午),群聊的功能逐渐开始偏向“如何吸引更多人注意”的炫技。而在这个过程中,网友们是使用的Rap、喊麦便不再服务于“任何明显的群聊主题”,甚至没有明确的对喷对象;

在话题热度冷却后的对喷群里(例如NBA总决赛G3结束24小时之后),群聊不可避免地“打扰用户”让群聊人数开始断崖式地下降,群聊则最终迎来了两个归宿:要么更换新的群聊主题重新激活活跃度,要么就像一个精心完成过用户筛选的垂直社群,无缝转化为理性评球讨论组。

这一系列变化让整个事件发展,更像是一个拥有足够发挥空间的产品孵化器,在特定的创作环境下,遇到了带有明显情绪的使用者,触发产生的随机但又必然结果——任何平台不够去中心化、对用户的赋能不足、创作环境的过于宽泛、规则引导过于明确等因素的存在,都会让这个随机性变得恒定,从而在根本上湮灭了“爆发”的可能。

这可能正是这次“对喷热潮”中最值得我们记住的感悟:

问:为什么做成一次好的营销或者产品越来越难?

答:一次好的营销,或者一款好的产品,与用户最终完成的交互总是失控的。而在PGC的运营模式中,是天然不兼容不确定性的。

【责任编辑:凤霞】
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